（四）赞助商的市场目标

　　企业在进行体育赞助营销时以市场为出发点，以满足顾客需求为重点，顾客需要什么企业就生产什么，要根据面向对象、目标顾客的需求来进行营销，通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。企业从事一切经营活动，究其根本都是为了盈利，当然企业进行体育赛事赞助也不例外。

　　企业选择赞助体育赛事，利用体育赞助营销覆盖面广的特点，扩大企业及产品的知名度，使企业产品带上赛事的标志标识，提高产品的吸引力和公信力，提升并制造一定的品牌价值。还可以提升产品的文化品位和市场定位，突出企业及产品的文化特征，强化企业及产品的品牌形象，使其具有一定的竞争优势，获得一定的经济效益和社会效益。而且企业赞助体育赛事还可证明赞助商在业内的强势地位，有助于改善客户关系，吸引更多的投资商对该企业进行投资。

　　二、体育赛事赞助营销的风险规避

　　虽然体育赛事赞助为企业提供了商机，提高了企业的成本效益优势，并且能为企业带来巨大的经济效益和社会效益，但是也蕴含着不小的风险，赞助企业应高度重视并积极规避。

　　（一）加强对目标市场的分析

　　目标市场潜在的风险，一方面是企业品牌和赞助项目之间的契合度。比如品牌精神及企业产品形象与体育项目所体现的精神是否具有紧密的关联性，若无关联性，则可能导致品牌形象模糊，达到相反的营销效果。一方面是产品的目标受众与企业所赞助体育项目的面向对象是否相吻合，这体现在观众和媒体对该体育项目的关注程度，以及目标顾客的参与程度和对该体育项目所持的态度。企业应做好市场调研工作，了解体育赛事的受众情况和体育赛事的赞助要求，做到有的放矢，制定出具有可行性、针对性、实效性、前瞻性的体育赞助营销方案，才能取得好的营销效果。

　　（二）明确市场定位及目标顾客

　　企业在赞助赛事前应明确自有品牌的实质、产品的目标受众、品牌的价值取向等，根据自身的规模、实力，自身品牌地位，赞助目标，市场定位，目标受众范围、规模及赞助资金的多少等来选择赞助目标，不可盲目进行体育赞助。并不是每个企业都能通过体育赛事赞助获得良好的社会效益和经济效益，也有许多企业并没有达到良好的营销效果，反而使自己亏损。根据中国品牌研究院发布的《2008奥运营销报告》，截至2008年7月21日，90%的北京奥运赞助赞助企业的奥运营销未获成功，只有10%的企业取得较好的营销效果[2]。

　　不同的企业选择不同的营销策略和范围，具有一定规模和实力的大企业及想做世界名牌的企业，可以选择国际性或全球性的体育赛事作为营销平台，如世界杯、奥运会等；一些小企业或者想要进某个区域市场的企业可以选择地方性或地区性的赛事进行营销，如赞助一些高校运动会、大学生联赛等。规模较小的企业还可通过联合多家企业共同赞助某一体育项目，这样可以分散企业赞助风险，同时达到良好的营销效果。企业进行体育赞助时，既不要高攀，也不要低就，要寻找适合自己的营销平台。

　　（三）把握企业和赞助活动之间的契合点

　　企业与体育赛事进行合作，也是一把双刃剑，如果企业的品牌不够响亮，则会被淹没在赛事盛名的光环下，比如我们通常会记得运动员在赛场上的精彩表现，却很少关心是哪些企业赞助的赛事。企业营销时要注意把握好与其所赞助的体育项目之间的契合点，整合企业各种资源，将体育文化融入到企业文化及品牌文化中来，实现企业与体育组织之间的双赢。

　　企业赞助的活动要与本企业的形象及产品的联系尽可能紧密，具有一定的亲和性，活动所体现的体育精神文化应与企业文化及品牌文化相符，使体育文化融入到企业的各个环节中去，形成企业与消费者的共鸣，最好做到只要观众看或提及此项活动便会想到赞助企业及其产品。比如，TCL借助亚运会的平台，通过TCL的产品载体合一系列整合传播活动，让更多人领略到TCL所倡导的时尚、健康的生活方式和积极进取、自我实现的生活态度，并将激情、快乐、进取、超越的亚运会精神融入到TCL品牌中，使亚运会成为TCL与目标受众间的情感纽带，进而促进业务的增长，使企业文化与赛事文化很好的契合在一起[3]。

　　企业所赞助的赛事切忌与企业形象相抵触。如果企业赞助的体育赛事所体现的体育文化与企业文化或品牌文化千差万别，则会导致企业及其产品形象混乱、模糊不清，误导消费者，不利于产品的销售和推广，同样也不利于体育文化的传播。

　　企业在进行营销时，要注意整合全球领先的研发资源，结合赛事，研发出更具科技性、国际化的产品，对产品进行重新定位，在产品设计、营销理念中植入体育精神文化理念。例如，361度自主研发的磁悬浮跑鞋以其良好的保护、超轻、减震功能满足了专业运动员的需要，新材料、新技术的运用使其倡导的跑客文化深入人心，加快了民族品牌的专业化、国际化道路[4]。

　　体育赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟合程度，这种拟合程度越高，则赞助效果越好，品牌的树立也就越成功。企业在体育赞助营销期间应尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作，以免使企业的品牌形象模糊不清。

　（四）注重长期系统的体育赛事赞助营销策划

　　体育赞助营销应是一个长期的过程，企业不应只追求短期的轰动效应，而更应注重长期的积累效应，制定长期系统的体育赞助营销策划，赞助目标和赞助对象都要保持相对的稳定。从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后制定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系[1]。2001年北京世界大学生运动会中，出现了不少赞助商的新面孔，有些企业正值成长期，首次利用赞助国际体育赛事的方式来提高品牌的知名度。但大运会结束后有些企业便销声匿迹，既没有配套的营销活动，也没再进行过其他的赛事赞助，这种昙花一现的体育赛事赞助行为，在我国并不少见。

　　体育赞助营销活动不应随体育赛事的结束而终止，企业应进行系统的长期的体育赞助营销策略，在赛后还应展开一系列的营销活动，进行品牌维护和升华，强化消费者的品牌印象，加深消费者对企业及品牌形象的认知度，强化老顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客，开辟新市场，扩大市场占有率，使赞助效益最大化。

　　（五）不断修正营销方案，运用整合营销

　　随市场环境的变化，企业应对体育赞助和利益回报进行充分的商业评估，及时对体育营销的侧重点进行相应调整。我国正处于社会经济转型期，社会价值观念随之改变，消费者需求和消费层次也在不断发生变化，所以赞助商应改变传统的营销理念，根据市场需求，以不断满足消费者需求为核心，不断对营销方案进行相应调整。

　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，是交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。体育赞助只是企业营销手段的一种，必须与其他营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。

　　体育赛事赞助是企业进行市场营销经济有效的方式，是企业对外宣传，展示自我的一个良好平台，对企业走出国门、打开国际市场具有推动作用。企业通过体育赛事赞助营销手段将体育文化注入到自己的产品或服务中去，整合企业资源，产生协同效应，借助体育赛事赞助将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。