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 本刊论文 |
| 体育产业营销模型研究 |
| 作者：常铮 时间：2016/08/21 点击：545 |
内容摘要：体育产业是我国经济社会发展中的重要产业，体育产业发展的水平直接反映了经济社会发展的程度。本文介绍了体育产业营销的相关背景以及供需分析、购买者消费行为等，详细介绍了相应的体育产业营销模型。
关键词：体育产业 营销模型
体育用品营销行为分析
体育市场中体育相关产品的供需关系直接关系着体育产品的价格，能够影响到体育用品的营销过程。按照相关经济学理论，结合体育产品的市场需求量暂不考虑其他相关影响因素，而只考虑体育产品自身的价格，也就是说在分析体育产品的市场需求时是基于体育产品在某一价格上来实现的，在这一情况下的市场需求量定义为体育产品的市场需求量。通过上述的定义和分析，可以将体育产品的市场需求函数描述为：
Q=a-bp
其中，a为常数，b为一系数，大于零，P表示体育产品的市场价格，Q表示体育产品的市场需求量。这一函数简单表述了体育产品的市场需求情况，通过上述公式描述还可以转换为体育产品需求曲线（如图1所示）。
通过图1可以发现，体育产品的价格发生变动的时候，体育产品的需求点会随之上移，正如图1所示，当体育产品的价格从P1变动为P2时，相应的体育产品的市场需求会随之下降，从原先的Q1降低为后来的Q2。
不仅如此，在排除掉市场价格因素之后，当某一种体育产品的其他相关各种因素的变动引起a发生变动时，相关的体育产品需求曲线会发生移动，即需求曲线可能会随着a的变动向左或者向右移动（如图2所示）。
与体育产品的需求相似，体育产品的供给在研究市场的供给量时也可以定义为：某一个体育产品的生产企业基于特定的价格水平并且在这一时期内有意愿向市场提供的某一体育产品的市场数量，这一数量就是体育产品的市场供给量。
体育产品的供给量函数在定义时跟体育产品的需求量函数类似，也是仅限定于体育产品自身价格这一因素，将其他的相关影响因素剔除掉，或者是将其他的影响因素定义为某一常数，在这一假设下，体育产品供给量函数就可以表示为：
Q=f（P）
或者是Q=c+dp
在这一函数中，c、d均为某一常数，且定义d大于零。在这一函数下，体育产品的供给曲线如图3所示。
根据图3，可以发现体育产品自身的价格会导致供给曲线点发生变动，当体育产品的价格上升时，体育产品的市场供给量也会随之上升，反之当体育产品的价格发生下跌时，体育产品的市场供给量也会随之下跌。
对比体育产品的市场供给曲线和市场需求曲线，可以找到该体育产品的市场均衡价格。这一体育产品的市场均衡价格，指的是该体育产品的需求量跟供应量持平时所处的市场价格，而此时所对应的体育产品市场数量又称为市场均衡数量。
当这一体育产品的市场价格低于它的均衡价格时，表明市场上供大于求，这一体育产品的价格会下降，回归到市场均衡价格;当这一体育产品的市场价格高于它的均衡价格时，表明市场上求大于供，这一体育产品的价格会上升，也会回归到市场均衡价格;当图形中的两条曲线相交时，表明体育产品的市场供给量跟市场需求量相当，两者均衡（如图4所示）。
通过对图4的分析，可以对市场均衡价格进行科学分析，以此来判断曲线的变动情况：市场供给量不变，体育产品的市场需求引起该产品的市场均衡价格以及该产品的均衡数量向着同一方向变动。这表明体育产品在市场供给量保持不变的情况下，这一体育产品的需求量增加能够促使产品的市场均衡数量和均衡价格上升;反之，需求量的下降则会导致均衡价格以及均衡数量的下降。
在需求不变的情况下，产品供给量的变动能够使得产品的均衡数量发生同方向的变化，并使得产品的均衡价格发生反方向的变动，这也进一步表明了在体育产品市场需求不变的情况下，该产品供给量的变化能够使得产品的均衡数量上升，并导致产品的均衡价格发生下降;反之，供给量的减少就会导致产品的均衡价格上升，而且均衡数量下降。
除了上述两种情况外，产品的供给以及需求也存在同时发生变动的情况。在这种情况下，体育产品的需求增加幅度等同于这一体育产品的供给增加幅度时，该产品的均衡价格就不会发生变动，反之，当两者的变动幅度不相等时，产品的均衡价格就会发生变动。
体育产品的消费者购买行为分析
消费者在进行体育产品的消费行为时，会经过一系列的步骤，这些步骤会影响到体育产品的营销。消费者会按照消费需求分析、信息搜集、方案评估、做出购买决策以及消费之后的评价等环节来进行。消费者首先具有了消费的欲望和动机，才会寻求去购买相关产品，来满足这一欲望。
之后消费者会进行信息搜集，消费者通过诸如网络、报纸、电视、杂志以及广播电视等渠道获取消息，并对获得的各种信息进行分析评估，结合产品的质量、价格、技术、品牌、功能、外观、舒适度等诸多因素对相关的体育产品进行综合评价分析，形成购买清单。消费者在做出消费清单之后依据相关的评价方案决定是否购买相关体育产品满足需求。此外，消费者还会对购买的体育产品进行消费后的评价，结合自身对该产品的购买过程、消费过程以及产品的自身质量服务等进行客观评价。
一般来讲，体育营销指的是重新整合企业的资源，积极地将体育活动中所体现出来的相关体育文化有效融入到企业的产品之中去，在此基础上将体育文化、体育品牌以及企业自身文化有效结合在一起，进而实现企业跟消费者之间的共鸣，这样就能够在体育产品消费者心目之中逐步养成一种长期的特殊产品爱好，形成企业自身的特殊竞争优势。从这个意义上讲，体育产品营销所强调的是一种体育文化，在实际销售过程中，企业所销售的并不仅仅只是体育产品，也是一种体育文化，正是这一种体育文化与体育产品消费者之间形成一种体育文化共鸣。正是基于此，体育产品营销能够有效促进体育品牌建设，这种促进作用也是健康的、有活力的，同时也是有竞争意识的。对于体育产品企业来讲，在实际管理过程中很需要此种理念来实现消费者跟企业管理者之间的有效衔接，这样就可以帮助品牌建设，促进产品营销。
体育消费者一般都倾向于将体育跟自身进行关联，增强对体育企业相关体育产品的忠诚度。与此同时，体育营销自身所具有的互动性、公益性以及成本效益等优势及时转化为商家以及消费者共同青睐的体育品牌传播方式。这不仅仅是由于体育能够激发个人的体育情感，可以将体育比赛的动力、情感和兴奋等跟企业以及产品的品牌进行结合。再者，体育还能够普遍地将生活中所有的要素进行吸收，能够有效跨越种族、文化、信仰等障碍，能够实现在全世界范围内的共同交流，这正是由于体育自身所具有的平等、公平以及无界限的沟通方式，积极实现体育营销所追求的品牌目标。体育赛事自身也具有媒体功能，体育赛事本身也存在着吸引力、普及程度以及规格等级等差别，这也使得商业投资和传播能力之间的差异，而作为参与投资的体育企业来说，应当在体育赛事中及时发现价值。积极实现从原先的广告型营销向着事业型的营销转变，这样的营销模式转变可以帮助体育企业进行形象完善，积极依托于体育活动，将体育跟产品结合，在体育活动中赋予企业品牌，形成系统性的价值增值系统工程。
体育用品企业营销行为分析
综上，体育用品的营销企业要想对消费者的消费行为产生影响，就必须积极采取有效的市场营销活动，只有这样才能切实促进消费者对相关产品的需求。
结合消费者的购买决策阶段，体育产品企业需要采取不同的营销策略来对消费者加以影响。在购买决策的第一个阶段，应当结合消费者决策阶段，适时地刺激消费者将消费者的购买需求及时转变为购买欲望。对于消费者来讲，只有对体育产品的购买欲望非常强烈，消费者才会进一步考虑购买需求以此来满足自身的欲望。因此在这一阶段体育用品生产企业需要做的是尽可能多地对消费者进行沟通和消息传播，以此来强化消费者的购买意识和消费欲望，推动消费者对该产品的消费。
在购买决策的第二个阶段，相关的体育产品生产企业需要进一步明确消费者的信息来源以及消息渠道，并从中选出消费者信任的信息来源以及消息渠道来及时地向消费者传递该体育产品的信息。生产企业要想确保信息传播的有效性，切实推动消费者对该产品的需求就需要准确了解和把握消费者的消费喜好，并投入足够的资金进行广告传播增强信息传播的频次，强化广告对消费者的吸引。
在购买决策的第三个阶段，体育产品生产企业需要做的是告诉消费者本企业生产的体育产品跟其他企业生产的体育产品之间有什么区别，只有这样才会促进消费者将本企业产品纳入到购买的考虑范围之内，因此，在这一阶段就需要生产企业通过鲜明的产品标示来说明自身产品的独特之处，让消费者明确购买自身产品的优势和理由。
在购买决策的第四个阶段，体育产品生产企业就需要结合消费者需求的变动，及时采取促销手段及促销活动来进一步吸引消费者，引导消费者对该产品的消费。相关的消费群体在确定好购买清单之后，要对购买清单中的各个产品的优势和购买理由进行列示对比。因此，在这一阶段强化宣传，减少消费者的犹豫不决，及时开展产品促销活动能够有效促进本企业产品的消费。
在购买决策的第五个阶段，体育产品所需要的是全面客观的购物体验，这是体育用品生产企业所需要提供的。消费者在进行体育用品消费之后所形成的购物评价不仅仅取决于相关产品的外观、价格、质量，同时也取决于其购买过程以及使用过程中所形成的感受。正是基于此，体育产品企业要想切实提升营销效果，就需要重视产品销售过程的营销环境、售后服务以及员工服务等无形产品的质量。
假设体育产品的企业销售利润为A，产品的产量为Q，产品的价格为P，单位产品的成本为C，P1表示该产品降价后的营销价格，P2表示该产品降价前的营销价格，而且P2>P1。
由表1可以发现体育产品营销活动能够有效增强消费者对该产品的喜好，同时也是体育产品生产企业的日产管理活动的重要内容。企业需要重视营销策略的管理，按照营销调研、市场定价、产品策略、定价策略、促销策略以及产品服务等众多环节全面细致地对相关营销活动进行策划，强化营销效果和营销效率，全面推动体育产品生产企业的长期健康发展。
总的来讲，体育产品生产企业应当全面分析体育用品的市场供需变化、体育企业市场营销行为以及体育产品的消费需求，全面深化消费者对于该产品的概念化理解，强化自身体育产品的市场影响力。
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